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Las redes sociales ya están en la agenda de muchísimas instituciones y partidos políticos; poniendo en una situación especialmente atípica a los comunicadores sociales y publicistas de la “vieja escuela”.
No pretendo menospreciar el enorme conocimiento y experiencia que tan merecidamente exhiben los jefes de las direcciones de información de alcaldías y gobernaciones a lo largo y ancho del país (quienes han afilado sus instintos bailando al son de la ideología del mandatario de turno, convirtiéndose en verdaderos tigres a la hora de diseñar campañas en medios de comunicación tradicionales); sino llamar la atención en torno a un fenómeno que va más allá de los contactos personales, las estructuras burocráticas y la posibilidad de convertir las necesidades ajenas en favores personales.
Claro que hay quienes, adaptados a un escenario informativo en constante evolución y crecimiento, han optado por experimentar y hacer crecer la comunidad 2.0 en torno a instituciones tan complejas como las mencionadas. Es plausible la iniciativa de quienes, al igual que el resto de los entusiastas, contribuyen a mejorar la experiencia en Redes Sociales a través de la tradicional práctica del ensayo y error (recordemos que los expertos en RRSS no existen pues se trata de un medio nuevo y complejo, que varía por infinidad de factores asociados).
Existen sin embargo, en los organismos públicos venezolanos, altos funcionarios que rechazan cualquier acercamiento con estas tribunas y descartan las oportunidades y fortalezas de redes como Twitter y Facebook. Pero, ¿qué beneficios podrían traerles estos canales adicionales? Muchos, en realidad.
El primero es la posibilidad de pulsar su verdadera popularidad entre la población. La satisfacción de los ciudadanos con relación a su gestión de gobierno puede medirse a través de los comentarios e interacciones que realicen en redes sociales, y los mismos ciudadanos pueden ofrecer las claves para mejorar aquellos aspectos que inciden positivamente en la imagen de un gerente público.
Sin ánimos de dictar una cátedra al respecto, existen recomendaciones básicas que resultan útiles cuando los pasos que se dan en esa dirección son apenas los primeros y quieren darse profesional y responsablemente.
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Es importante destacar que este trabajo no puede estar a cargo de una sola persona. Resulta humanamente imposible estar detrás de la computadora o el teléfono las 24 horas del día, los 365 días del año. La cantidad de información generada por estas instituciones requiere un equipo encargado no sólo de editarla y difundirla según el manual de procedimientos estratégicos; sino de responder los comentarios y monitorear los resultados de la interacción, la opinión pública en torno a la gestión y las métricas de seguimiento e influencia.
El jefe local o regional también debe asumir una “actitud 2.0” y estar preparado para las críticas. No solo las constructivas que emanan de su equipo de confianza, sino para las más feroces a través de la red, provenientes de aquellos sectores descontentos o adversarios políticos interesados en mermar su buena reputación.
Responder a los seguidores con paciencia es una virtud de la que muchos adolecen, debido a la exigente naturaleza del trabajo de gobierno. Sin embargo, una eficiente comunicación entre los directores de la gestión y el equipo de Social Media puede garantizar retroalimentación con los seguidores y generar información de valor para la audiencia.
Desenvolverse en Twitter, por ejemplo, implica no marcar distancia excesiva de los mecanismos propios del medio, por lo que la institucionalidad puede combinarse con algunas dinámicas naturales en esta red social, como hacer RT y promover etiquetas.
Sin embargo, Twitter no puede soportar ilusiones. La buena gestión en el “1.0” es lo que dará valor a los contenidos difundidos a través de la red. La política informativa debe realizarse de manera gradual y estructurada, sin olvidar la segmentación demográfica y dar el enfoque especial que dará “personalidad” a la cuenta para reforzar la fidelización.
El culto a la personalidad del mandatario tampoco resulta aconsejable, pues la sensación de “spam” puede cristalizar un efecto contrario al deseado. Entre todos los mensajes con potencial para hacer crecer la cuenta destaca la “información útil” para el ciudadano, como cierre de vías por trabajos de asfaltado, números de emergencia, horarios de atención al público, cronogramas de operativos médicos, de cedulación, pago de impuestos, actividades deportivas, etc.; que posiblemente será multiplicada por quienes generalmente no difunden entre sus propios seguidores información con contenido político o que exalte la figura de un gobernador o alcalde que se empeñe en ser la noticia, por encima del verdadero hecho noticioso.