Crecimiento latinoamericano de las clases medias deben ser aprovechadas por las marcas

Latinoamérica es un mercado de consumo con un valor de USD 3.6 billones y una población de 611 millones. La región tiene un tamaño similar al de China en términos de mercado de consumo, pero el gasto en consumo per cápita es mucho mayor en Latinoamérica que en China, lo que la convierte en un atractivo destino para los negocios que operan en la arena de los bienes de consumo. Las ventajas principales de la región incluyen los recursos naturales, una población joven, su proximidad a los EEUU que es el mayor mercado de consumo del mundo y la creciente estabilidad económica. La economía más grande en la región es Brasil, que abarcó el 39% de todo el gasto de consumo en Latinoamérica en el 2013, seguido de México (21%); pero mercados más pequeños de rápido crecimiento como Colombia y Perú, están recibiendo cada vez mayor atención de los inversionistas.

La mayor estabilidad económica y bajo desempleo en Latinoamérica han resultado en un incremento de la prosperidad para muchos de los habitantes de la región. El crecimiento también ha reducido la desigualdad de ingresos, la bestia negra de la región, en nueve de las trece economías para las cuales contamos con datos, siendo Bolivia, Brasil, Colombia y México los países que experimentaron una mayor reducción. Sin embargo, la desigualdad en los ingresos sigue siendo uno de los principales retos de la región; cinco de los diez países con la mayor desigualdad (en un ranking de 85 a nivel global) para el 2013 se encuentran en Latinoamérica. Además del crecimiento económico, la atención del gobierno al problema de la desigualdad en los ingresos ha ayudado a impulsar esta mejora gracias a esquemas de transferencia de efectivo como Bolsa Familia en Brasil u Oportunidades en México como ejemplos clave.

La desigualdad en los ingresos dio como resultado que la Base de la Pirámide (BoP) fuera un segmento clave en la región por muchos años, pero gracias al crecimiento económico y la creciente prosperidad las clases medias emergentes se están convirtiendo cada vez más en el enfoque de los negocios en la región.

¿Por qué las empresas en América Latina deberían enfocar sus estrategias de marketing no solo en los consumidores de bajos ingresos, sino también en los de la clase media? ¿Por qué tendrían que dejar de focalizar su esfuerzo en el grupo de mayor volumen en la región? Sencillo, porque la clase media emergente es la de mayor crecimiento.

En cifras: Hace un año, 2013, de los 171 millones de hogares en Latinoamérica, 36.4 millones tuvieron un ingreso disponible anual menor a 5,000 dólares, y 64.1 millones uno menor a 10,000 –de acuerdo a datos de Euromonitor–, pero a pesar de su reducido poder de compra individual, el 10% de los hogares que componen el segmento de menores ingresos en 13 países de América Latina tuvieron un poder de compra combinado de 77,000 mdd en 2013, convirtiéndolos en un segmento objetivo lucrativo.

No obstante, y pese a ser el segmento de la base de la pirámide, no es el de mayor crecimiento en la región. Hay más de 87 millones de hogares de clase media con ingresos por hogar de entre 10,000 y 45,000 dólares –el  60% de ellos están en Brasil y México–.

De acuerdo con el white paper titulado «De la base de la pirámide (BoP) hasta las clases medias emergentes: consumidores en Latinoamérica», elaborado por Euromonitor International, éstas son las razones por las que las empresas deben enfocar sus estrategias de marketing tanto en los consumidores latinoamericanos de bajos ingresos como en los clase media emergente.

Es decir, la oportunidad está presente, y una vez que las empresas conquisten a la clase media, pueden transferirse hacia arriba en la cadena de valor pasando de la compra inicial de bajo precio a productos y servicios de mayor margen.

De acuerdo con la Jefa de investigación de Países y Consumidores en Euromonitor, Sarah Boumphrey: «Para servir con éxito tanto a la base de la pirámide como a las clases medias emergentes, es clave tener conocimiento detallado acerca de las tendencias en ingreso, gasto y demografía, así como unentendimiento de las actitudes locales».

Por ejemplo, los hogares de clase media latinoamericanos frecuentemente priorizan la educación y la salud, pero la priorización no es uniforme entre los distintos países: Una familia de clase media en Argentina presupuesta 10.1% de su ingreso para bienes y servicios de salud; mientras que unafamilia mexicana asigna 3.1%.

Pero el proceso explosivo ya está en marcha. De acuerdo con el reporte “Explosión de la clase media emergente” de BBVA Research, las personas pobres y de bajos ingresos suponían alrededor del 80% de la población de los países emergentes en los años 80 y 90, pero la situación empezó a cambiar de forma dramática en 2000; de hecho, 660 millones de personas ya se habían sumado a las primeras etapas de la clase media en 2010. En el mismo sentido, la clase media-media y media-alta se habían más que duplicado en una década.

¿Pero es esto solo el principio? El mismo documento del área investigadora del banco español señala que el auge de la nueva clase media en el mundo emergente implica que el gasto discrecional aumentará mucho más que el consumo de alimentos: transporte, ocio, productos personales y servicios financieros serán algunos de los más beneficiados.

En América Latina, por ejemplo, Perú y Colombia aspiran a consolidar la condición de renta media, con implicaciones positivas para el gasto en productos no básicos.

«Los consumidores de clase media están interesados en la conveniencia y están cada vez más dispuestos a pagar por ella –un buen servicio al cliente–, una amplia gama de productos disponibles de alta calidad con una cierta preocupación por el diseño serán atractivos para un público extenso», añade Boumphrey en el documento publicado.

SE ESPERA QUE ENTRE EL 2013 Y EL 2020, EL NÚMERO DE HOGARES EN LATINOAMÉRICA CON INGRESOS ENTRE USD 10.000 Y USD 45.000 CREZCA 18%. EN 2020, TAMBIÉN SE ESPERA QUE HAYA MÁS DE 35 MILLONES DE HOGARES CON INGRESOS BAJO LOS USD 5.000 (A PRECIOS DEL 2012).

Existen posibilidades de ganancia ya sea enfocándose en los consumidores de la Base de la Pirámide o en las clases medias de Latinoamérica. Los hogares en la BoP tienen, por definición, un bajo poder adquisitivo, pero tomados en conjunto constituyen un mercado considerable. La clase media, con su disposición y recursos financieros para gastar es un segmento de consumidores clave para muchas empresas. Este grupo, muchos de cuyos miembros tienen la capacidad de gastar libremente por primera vez en sus vidas, ofrece una enorme oportunidad a las empresas que sean capaces de capitalizar su surgimiento.

[Fuente: revistapym.com.co]