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La automotriz dedicaba u$s40 millones al año a la red social, pero los anuncios carecían de efectividad y rentabilidad. La novedad reaviva el debate acerca de si Facebook está sobrevalorada por el mercado.
En un comunicado, General Motors confirmó así la información adelantada por el diario The Wall Street Journal y aseguró que regularmente revisan sus gastos publicitarios y hacen "ajustes".
GM es el tercer anunciante en términos generales en los EEUU, por detrás del fabricante de productos para el hogar Procter & Gamble y del proveedor de telecomunicaciones AT&T.
"En lo referente a Facebook específicamente, no tenemos planes de continuar con anuncios, pero permanecemos comprometidos con una estrategia agresiva en contenidos", indicó GM, que gastaba unos u$s40 millones anuales en desarrollo publicitario en Facebook, u$s10 millones de los cuales van directamente a la caja de la empresa californiana.
Los responsables publicitarios de GM no aumentarán sus inversiones en Facebook y se inclinarán más por la creación de páginas gratuitas en la red social para atraer seguidores, algo que no tiene costo adicional para la empresa automovilística.
Aunque el peso de la inversión de GM no tendrá un impacto importante en los números de la empresa de internet, que ingresa unos u$s3.700 millones anuales por publicidad, es un movimiento que podría arrastrar a otros en un momento especialmente delicado para la red social.
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Sobrevalorada
Facebook, con más de 900 millones de usuarios activos en todo el mundo, saldrá previsiblemente a bolsa este viernes y algunos analistas ya hablan de la excesiva euforia de esta Oferta Pública Inicial, valorada en alrededor de u$s100.000 millones.
La empresa fundada por Mark Zuckerberg en 2004 es objeto de un largo debate sobre cómo rentabilizar el escaparate publicitario que supone la popular red en un mercado de anuncios digitales que lidera Google.
Por otro lado, los últimos resultados financieros de la red social revelan un enlentecimiento del crecimiento de sus ingresos publicitarios, un alza de los costos y una monetización mediocre de la aplicación de Facebook para teléfonos móviles, por donde circula una parte creciente del tráfico del sitio.
"Es muy posible que la empresa esté sobrevalorada", apunta el analista Rick Summer, del estudio Morningstar, que piensa que el verdadero valor de una acción del grupo no debería superar los u$s32. Se espera que la acción salga a entre u$s34 y u$s38.
Pero, como señala Virginia Lazes, directora asociada en el banco Bryan Garnier, "es una introducción de posicionamiento, es decir una introducción atractiva para los inversores y para Facebook". Lo que sucede es que "a veces las expectativas sobrepasan a los fundamentos", señaló Trip Chowdhry, de Global Equities Research. "Los ingresos por usuarios (…) son muy bajos", añade.
Todo depende de si se cree que a largo plazo Facebook seguirá en alza, incluso por delante de Google, dominando la publicidad digital, y que mantendrá el control de los datos personales de los usuarios, objeto de deseo de los anunciantes.